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无招还“有招”，做出日本2023年下载增量第二的电商App

本文经授权转载自：白鲸出海

作者：赵思尧

12 月份，Sensor Tower 发布了《2023 年全球电商应用增长新势力洞察》报告，统计了 2023 年 1 月至 11 月全球各大市场电商应用增长表现。

Temu、SHEIN 和 AliExpress 无疑是 2023 年风头最盛的出海电商 App。这 3 款 App 在多个市场的下载榜和下载增长榜上都占据身位，也有一些 App 在部分市场表现不俗，例如 Trendyol 在中东，TikTok Shop Seller Center 在东南亚。而最眼生的出海平台是 7sGood，在日本市场拿下下载量增长榜第二位。

图片来源：Sensor Tower

1、7sGood，无招创业理念的另一实践

7sGood 的开发者账户是 HHO Limited，这是前阿里副总裁、钉钉 CEO 无招（陈航）在 2021 年的创业公司。

2020 年，阿里将钉钉与阿里云全面融合，钉钉进入新的发展阶段，无招作为原钉钉一把手也调任集团，另有任用。这也促成了无招出走创业。

2021 年 7 月，无招与原钉钉 CMO、CTO 等老同事共同创立了 HHO，希望通过在钉钉积累的数字化能力，实现各行业产品和业务的数字化。听上去无招要干的是 toB 的事儿，但落地时无招却先推出了 toC 品牌，为自己的理念打样。

2021 年 9 月，HHO 首先推出会发光的耳机品牌 HHOGene，用户可以通过定制外壳和 App 控制灯光让耳机外观个性化。2 个月后的 11 月，HHO 另一个品牌 HHOLove 也紧跟着推出，这是一个智能宠物硬件品牌，已经覆盖的单品有智能猫伴侣机器人、智能猫砂盆、智能喂食器，这些产品也都可以通过 HHOLove 的 App 远程控制。

就当我打算简单地用“软件+硬件”模式去理解 HHO 让产品实现全链路数字化的理念时，在 2022 年 3 月，无招推出了他的第三个项目 7sGood，一个电商平台。我的理解还是狭隘了。

只看业务模式，7sGood 的确是 HHO 几个项目中最特殊的存在，所以它是怎么体现 HHO 数字化理念的呢？

在已知 7sGood 只上线日本市场的前提下，与一般的电商平台相比，7sGood 有一个最大的不同—— 基于短视频的购物平台，但并不是做了电商的 TikTok，也是加了短视频的 Amazon。TikTok 是先有短视频生态，再发展电商业务，现有的购物平台做短视频也是多给用户一种发现新品的方式，这与各家成立时间有关。但 7sGood 给我们的感觉就是一个让用户通过刷短视频来购物的平台。

购物前，用户刷短视频发现商品，同时可以查看质检团队对商品的试用短视频，下单后用户还可以查看商品打包短视频。在 7sGood 上，短视频在售前做发现和促进购买决策，在售后，做商品追踪。

另外能拿出来说一说的就是C2M 模式了，工厂直接对消费者，商家没有库存、没有“中间商赚差价”，产品售价可能比其他电商购买途径要低。这一点，放在前两年可能比较新鲜，这一两年在全球经济下行的大环境下几乎成了主流。

而其中，“工厂直接对消费者”这一点也算是看出了 7sGood 在数字化上的实践，但 7sGood 自己的宣传口径也无非就是用数据指导工厂尽量降低库存、以及消费者对产品质量、设计的反馈和需求直达生产者，让他们的产品迭代更高效和准确。（大家都在拼命做第一点、7sGood 能否做好第二点，就等时间的检验了，不过该说不说，日本用户喜欢提意见、而且吹毛求疵的性格可能真比较适合配合 7sGood 做这件事情）

观察 7sGood 之后，其实也不难理解为什么它能在日本市场快速增长。

首先，日本相对封闭，快如 Temu，打市场也得相对慢一点，日本的市场格局要一段时间才能形成。其次，日本在移动互联网上的落后众所周知，数字化转型的风，近两年刚刚吹起来，无招把国内的数字化技术和经验带到数字化转型开始不久的日本，时机也算合适。再就是无招对日本用户的把脉准确，日本用户精打细算，很难与陌生人、平台形成信任关系，C2M 和短视频在分别解决这两点事情。

在今年 6 月，7sGood 在日本的福冈市天神举办了首次线下快闪活动，无招在那里接受日本本地记者采访时把话说得更明白了一些，7sGood 当前的产品主要来自中国，但之后的目标是让日本本地企业主在平台上销售产品。HHO 可以把中国的数字化发展经验带到日本，让日本农村地区的产品、小众的工艺品商家可以扩大销售范围，简化制造流程。

看上去，7sGood 能站得住脚主要还是利用了时光机器理论，对于国内从业者来说或许创新不足，不过在笔者体验过 App 后发现，在面向消费者这一侧，7sGood 还是有很多打法值得拿出来掰扯掰扯的。

2、明码标价，你7s的注意力=1日元，换不换？

笔者连续几天体验 7sGood 后的最大感受是，App 的玩法很中国，但表达方式很日本。

7sGood 在售品类丰富，但还是能明显看出在家居用品、时尚美妆产品、宠物用品、车载户外类目上，提供的产品更多。在 SKU 上也表现出了一定的稀缺性，而价格上，整体确实如宣传的那样，并不算高。

笔者尝试在 Temu 和 SHEIN 上搜 7sGood 上的类似款。对比下来，美妆类别不易找到同款，小家电、家居用品等类目倒是可以找到素材或图片相似的产品。价格上，3 家平台没有哪一家在价格上有绝对优势。例如，一款懒人迷你拖把在 Temu 上价格最低，一条可爱风格的毛绒沙发毯在 7sGood 上价格最低。整体去看，7sGood 的定位和 Temu、SHEIN 类似，都属于低价好物电商平台，看似想要靠独特选品在市场上打出差异。

如果说整体价格定位没有明显区别，7sGood 的吸睛策略还是放大自己的特色，在短视频购物的一级标签做文章（App 一共 4 个一级标签，另外 3 个分别对应货架商城、购物车和个人信息）：

·量化用户注意力

每一则短视频自动播放时，屏幕左上角会显示自动倒数的 7 秒。用户在同一视频停留满 7 秒就会获得一个积分，7 秒倒数结束后，之前读秒的位置会显示用户截至目前通过观看短视频累计获得多少积分。

这是 7sGood 设置的一个积分兑换商品机制，同一视频停留 7 秒等于一个积分、一个积分约等于 1 日元。用户可以在商品兑换池里选择想要的产品，自己支付 99 日元，剩下的差价用积分兑换。看视频是最稳定的积分来源，点进玩法介绍后，会发现每日签到、绑定 LINE 账户、绑定邮箱、分享视频也能获得固定数量的积分。

当消费者真地薅到了羊毛，已经成付出了相应的成本。这里的成本既包括支付的99日元、还有在 App 内更多的停留时长，抑或留下更多个人信息，也可能是转发某条信息给 10 个好友。

经过这么多年的套路“洗礼”，大家对这些事情都很熟悉，绝大多数情况下谨慎且抗拒。而 7sGood 的策略则是明码标价，例如通过倒计时标明代价就是用户的时间，而不是像国内部分产品，通过自动播放的视频不断消耗用户时间，到最后返现和免单的奖励依然只能是个概率。

这种量化时间的方式，日本消费者似乎买单了，根据点点数据，7sGood 活跃用户的 App 人均使用时长基本都大于购物类 App 的人均使用时长均值。

图片来源：点点数据

其实，去看日本榜单、观察他们的日常生活习惯会发现，用时间换钱，在日本用户那里非常好使。典型的包括走路返现 App，益智返现游戏等等，甚至日本本土还出现了专门做这类产品的厂商，日本用户对于这种“薅羊毛”的玩法非常上头。

·强化第三方的监督作用，提升消费者信任感

被推荐在首页的多数视频会分为两个部分，一个是商家拍摄的商品展示视频，一个是 7sGood 质检部门拍摄的产品试用视频。 

试用视频没有滤镜、不搭场景，通常是质检员工在普通灯光下展示产品细节和测试性能的过程。平台介绍，如果用户购买的实物与质检部门视频中产品不符，可以申请退款和补偿。如果用户在其他平台发现同款商品价格更低，也可以向平台申请补偿。

在 7sGood 上，平台方的存在感明显更强一些，而除了质检部门介入，在视频下方，用户除了可以点击当前产品的链接，也可以向右滑动查看相似产品的视频和购买链接，也就是竞品信息。通常的“找相似”的入口都会出现在产品详情页的最后一个版块或者侧边栏不算起眼的位置，而 7sGood 却把入口放在这么显眼的位置，看得出来是想把“爱和关注”分给每一位商家了。

另外，平台还引入了体验官的角色。所谓的体验官，其实就是加入 7sGood 联盟计划的创作者。7sGood 会将创作者在 TikTok、Instagram 等社媒发布的 7sGood 购物开箱/使用某一产品的体验，放在该产品的产品详情页下方，给产品背书的同时，用户也可以跟随 KOC、KOL 购买视频中出现的其他商品。

其实不管是“找相似”还是“买达人同款”的功能，在国内的电商平台都很常见。7sGood 改变的只是将“找相似”的入口设置得更浅、让达人换一个身份出现、突出平台作用。不过这种功能的展示形式也许就是 7sGood 能在一年半时间内快速获得日本用户信任的原因之一。

从 7sGood 主要在售的品类家居用品、时尚美妆产品、宠物用品、车载户外产品等来看，女性、年轻、学生党、家庭主妇都可能是 App 的用户标签。

笔者查看了两个第三方平台对 7sGood 用户画像的分析，结果相差较大。

第一份用户画像来自日本媒体 マナミナ。他们使用数据分析工具 Dockpit，统计了 2022 年 5 月至 2023 年 4 月使用 7sGood App 的用户后得出以下结论。

按照性别来看，7sGood 男女用户比例分别约为 35% 和 65%，女性用户占比更高。按照年龄来看，50+ 和 60+ 用户的比例都达到了 30%，看上去 7sGood 用户的年龄段整体偏大，打破了利用短视频购物的用户以 Z 世代以下年轻人为主的刻板印象。

另一份用户画像来自点点数据。点点数据的结果数据样本只有 App iOS 端用户，但统计时间是截至现在。点点数据的结论与 Dockput 出入很大，结果显示，7sGood iOS 端用户男女比例约为 54% 和 46%，男性数量超过女性。按年龄看，18-24 岁、24-30 岁年龄段用户占比最高，分别是 27.5% 和 35%，点点数据得出的结论是 7sGood 的年轻用户占大头。

7sGood iOS 端 App 用户画像 | 图片来源：点点数据

根据笔者体验 App 下来的主观感受，7sGood 中可能会受男性喜欢的品类还是相对偏少，且在类似 3C、户外、车载、智能硬件类别的产品中，可爱风格的仍占大多数，因此在 7sGood 的性别比例上，笔者更信任 Dockput 的结论。

两份结果在用户年龄段上的结论差异则更大，唯一的相似之处就是 7sGood 年长人群的比例要比两个数据平台各自找到的对照组平均比例都大。至少可以证明，7sGood 吸引年长用户的能力似乎更强一些。

这一点在 7sGood 的增长策略也有映射。

7sGood iOS 端近 360天投放展现估算 | 图片来源：广大大

根据广大大，7sGood iOS 端 App 近 360 天内在 Facebook News Feed 上投放力度最大，展示占比超过 50%。根据 statista 2022 年的数据，Facebook 在年龄段 30-39 岁、40-49 岁的日本用户中占比更大。通过投放 Facebook News Feed 广告，更有可能覆盖到这个年龄段群体。

Facebook 在日本不同年龄用户间的覆盖度（2022 年）|图片 来源：statista

7sGood 通过联盟计划、运营 Instagram 与年轻人打成一片，而愿意用真金白银砸的反而是这波年龄稍长、收入来源更稳定的 Y 世代 + 用户。

写在最后

无招曾在日本生活了超过 10 年，再加上 HHO 在本地建立团队，不论在 App 的设计还是增长方式上都不难看出 7sGood 团队对日本市场的理解还是很深的。

7sGood 的上线，让 HHO 从 toC 终于走到了 toB，与单独做一个品牌相比，做平台更复杂，经过 HHOGene 和 HHOLove 的“实习”，无招是否真正理解了品牌运营难点，又是否能够基于此凭借对日本市场的了解、阿里可能给到的资源倾斜，来做好一个电商平台，我们会持续关注。

（封面图源：图虫创意）